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财报交出淘宝闪购成绩单:理性竞争的胜利

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财报交出淘宝闪购成绩单:理性竞争的胜利2024更新

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> 厂商新闻《财报交出淘宝闪购成绩单:理性竞争的胜利》特朗普继续对日本施压:日本需要开放市场 时间:2025-08-30 20:32

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    无论是对淘宝闪购还是对美团而言,这既是重新建立护城河壁垒的机遇,也是验证商业生态韧性的新试炼场。

    作者|付饶

    29日下午,阿里公布了今年二季度财报,这是外卖大战后的第一份财报。

    财报显示,经过4个月在即时零售业务上的布局,淘宝闪购赢得显著市场份额,8月前三周带动淘宝app的月度活跃消费者同比增长25%。同时,新组建的阿里中国电商集团,本季度营收同比增长10%,CMR客户管理收入也增长10%,电商业务保持稳定。

    财报电话会的信息量更大。会上,阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡提到,今年8月,淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单,周日均订单量达到8000万单,带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿。

    预计未来三年内,这将为平台带来一个万亿级的增量市场。

    可以说,淘宝闪购的投入确实烧出了结果,而且相比于其他平台,阿里投入的钱并不多。

    在眼下最激烈的零售战场,新的变革已经发生——发力外卖赛道的京东和淘宝闪购,打破了美团常年在外卖市场70%的市场份额。

    其中,淘宝闪购是这场新格局中最主要的“变革者”。尤其在7月之后,平台通过发放大额消费券,彻底激发了消费者的热情。有媒体报道,8月7、8、9日连续三天,淘宝闪购的日订单量连续破亿,而且超过了美团。淘宝闪购上线三个多月,给行业提供巨大增量。

    过往的互联网商战中,每一场商战的开始,都伴随着巨大的争议和质疑,但最后的结果,无一例外地,催生了新的行业格局和用户消费习惯变迁。

    2014年,滴滴和Uber发起网约车大战,两家公司发放大额打车券,激起全民打网约车的狂欢。当时,这场竞争被扣上了“非理性竞争”的帽子,但回过头,新平台不光重构了行业格局,还扩大了行业规模、满足了消费者需求、增加了就业,帮助行业链上的每一个主体都实现了共生共赢。

    阿里对淘宝闪购的投入也是这样。从财报来推测,它的投入规模并不如行业想象的那么高,也几乎没有影响电商主站的表现,甚至可能拉动了电商业务增长。

    同时,其产出是清晰的,不但扎实地换来了外卖市场的“半壁江山”,也为其持续布局的“大消费”图景开启了一条新路。

    01 外卖版图,迎来颠覆性变化

    8月初,秋天的一杯奶茶,使得几家外卖平台的战火再次升级。据晚点LatePost报道,从8月7日到9日,淘宝闪购的日订单量连续三天冲破1亿大关。

    日单量1亿是什么概念?

    今年夏季,美团公布的单日最高订单量为1.5亿订单,但其中包括了“神抢手”等频道的3000万至5000万的零元购订单。这意味着,淘宝闪购自今年5月上线以来,协同饿了么,仅用3个月,订单份额就追赶上了美团这个在外卖领域深耕多年的老玩家。

    在激烈的即时零售赛道,淘宝闪购能够如此迅速成为行业增量的贡献者和变革者,离不开平台的策略:在餐饮赛道,拓宽全天候的消费时段,提高消费频次;在非餐赛道,构建多元化的消费场景,带动非餐品类商品消费。

    比如说,一直以来,外卖平台多集中在午餐和晚餐两个时间段,早餐和夜宵的市场规模尽管都超过万亿,但外卖的渗透率一直占比很低,不足30%。在去年12月,饿了么的夜间(18-23点)订单量占比尽管已经在2个月里上升了3%,但占比也仅占38%。

    淘宝闪购上线以来,就注重全时段的消费需求。7月,淘宝闪购通过发放免配送周卡、咖啡包月、便利店早餐套餐、餐饮优惠券包(覆盖5顿餐饮消费)等活动,降低用户购买成本,直接带动非餐时段订单快速增长。

    在大量优惠券的助推下,全国127个城市的夜间订单环比增长超100%,同时夜间场景更加多元,露营地周末夜间外卖量环比增长230%,景区公园、游乐场、垂钓园等夜间订单环比增长超100%。



    当然,热闹的不只是餐饮赛道。

    30分钟下单即达的便利,叠加平台优惠券带来的低价,使得用户不光在闪购下单餐食,还闪购日用品、药品等,这也使得淘宝闪购越来越多非餐商品订单量翻倍。

    7月以来,淘宝非餐订单相比于淘宝闪购上线之初整体增长了143%。其中,1205个品类订单量环比增速超过100%。3074个商家、超26万门店订单量环比增长超100%。其中,粮油米面订单增长335%,家庭清洁增长324%,休闲食品增长312%,玩具潮玩增长225%,3C数码增长129%,美妆个护、服饰运动、家用电器、母婴等品类订单的增幅也均超过100%。

    淘宝闪购上线3个月,已接入300多万家门店,涵盖3C数码、快消品等多元品类,小到屈臣氏的卸妆水,大到迪卡侬的自行车,淘宝闪购正在渗透到消费者衣食住行的各个场景中。

    02 从电商到闪购,从闪购到电商

    淘宝虽然在今年二季度才开始布局闪购外卖,但闪购全品类、全时段的特点已经拉升了平台的活跃度。

    蒋凡称,闪购拉动手淘8月DAU增长20%。外卖平台具有规模效应,流量上涨带来了广告和CMR上涨,并提升用户活跃度,起到拉新与减少流失作用,为平台降低了相关费用的投入。

    第三方数据公司QuestMobile监测的数据也显示,今年7月,淘宝APP的日均活跃用户数(DAU)同比去年7月增长了17%,淘宝与拼多多的日活差距更从今年4月的500万,拉大到7月的5000万。

    在商业世界里,实现增长并不是一件容易的事情。尤其对于头部品牌商家来说,增量的实现无外乎3种方式:开更多的门店,延长营业时间,拓展更多SKU。

    这在餐饮商家里很常见,比如霸王茶姬不断开商场店、海底捞营业至深夜、瑞幸和星巴克开发非咖饮品,其背后的本质都是希望触及更多的消费场景和消费人群,来实现增长。但开店模式重、回报周期长、人流量有限等原因,使得商家很容易触及到生意的天花板。

    淘宝的DAU逆转是标志性的。过去几年,在内容电商平台冲击下,货架电商难免陷入“流量焦虑”,而闪购的高频特征让淘宝直接绕开了这个卡点,给品牌和商家带来了新的增长场域。

    人气的回归,首先是靠聚拢无数中小门店商户的线下渗透能力实现的。淘宝闪购上线至7月,新注册商家超过24万,大部分为中小商家。在平台大力补贴优惠券的7月,新入驻品牌数环比6月增长110%,新上线非餐品牌门店超过12000家。

    从结果来看,县域市场及广大中小商家,的确爆发出了强劲的消费潜力。淘宝闪购7月数据显示,有623个县的餐饮订单相比6月实现翻倍增长,834个县的非餐订单环比翻倍增长。



    甚至一些县城品牌,正在散发出不亚于城市的消费活力和潜力。

    比如合肥本土知名连锁品牌“联家超市”,旗下有十几家门店入驻淘宝闪购,今年5月以来,新用户持续增加,近一个月其店均收入增长近3万元;以水果生鲜为主的区域超市“润宜佳”,在淘宝闪购上线后订单持续突破峰值,7月以来,下单用户数环比近乎翻倍增长,其中新用户占比高达60%,店均收入增长超1万元。

    此外,淘宝闪购也能帮助实体生意进入数字的世界,用数字化的方式来提高效率。

    以服装行业的绫致集团为例,其电商负责人Sammi对略大参考表示,以往他们认为外卖衣服这个消费场景比较窄,需求并不高,但通过天猫评论区发现原来用户也有即时配送的需求。

    在不同的需求场景上,消费者对于服装的需求品类也不相同。牛仔裤、T恤、衬衫等标品和基础款服饰更适合出差没带够衣服等场景;临时约会、聚会、演出等特殊场景,对于连衣裙等等比较繁复款式的商品需求明显;在新疆、云南、贵州等山区类旅游地区,对于厚衣服的反季商品需求明显等等。

    在门店布局上,Sammi及团队发现,商业区门店用户比生活区门店用户的即时需求更旺盛。

    针对这些发现,Sammi将更多商业区的门店上线了淘宝闪购平台,并通过及时优化门店库存系统,确保零售门店库存不受影响,实现了商品高周转率。

    这也使得从今年1月就入驻淘宝闪购前身“淘宝小时达”的绫致集团,不仅在618期间订单突破峰值,7月以来成交也连创新高,整体订单量对比上线之初增长超3倍。甚至绫致集团旗下品牌均实现了增长,如JACK &JONES订单量增长了180%,ONLY订单量增长了300%,VERO MODA订单量增长了548%,成交增长超4倍。

    可以说,淘宝闪购与淘宝天猫的电商业务已经出现了协同效应。二季度阿里中国电商的CMR增长10%,其中便有闪购的带动作用。



    北大光华管理学院的最新调研结果显示,以淘宝闪购为例研究发现,闪购优惠券对外卖消费的拉动系数达到1.65;溢出到线上电商实物消费(不含闪购),拉动系数达到3.11;而从支付端的总消费来看,拉动系数达到6.76。也就是说,每1元的有效闪购补贴,就能带动消费者6.76元的额外消费,预计能撬动近7000亿元消费增量。

    通过“线上线下联动、多场景融合”,平台的消费券效力也被有效放大。对于消费者来说,消费券给用户带来更优惠的价格,增强了消费者的下单意愿;对于商家来说,精准发放的消费券激发了商家的经营活力,给消费市场带来新的活水。

    03 理性竞争如何走向下一阶段

    过去的三个月内,通过加大消费券的投放力度,淘宝的确改写了外卖闪购的市场格局。

    而这,并不是500亿消费券全部释放出来的结果。根据媒体报道,淘宝闪购的“500亿消费券”并未全部花完,在7月仅投入100多亿。

    不可否认的是,通过发放消费券,淘宝闪购盘活了消费市场。

    从茶饮扩大到餐饮,淘宝闪购整合饿了么骑手与即时零售履约资源,在短短四个月的时间里,已经快速补齐地面商业拓展和配送能力的短板,订单量和美团这个即时零售的老玩家持平,给市场带来更多增量。消费市场呈现繁荣后,也正在拉动各行各业的就业。

    眼下的淘宝闪购,在良性的竞争下,正在构建一种健康的市场生态,使得用户、商家、骑手、平台四方共赢。

    而这一切,还只是刚刚开始。

    蒋凡在财报电话会上提到,接下来的目标,一个是提升淘宝闪购的经营效率,一个是实现近场原生模式和远近场的深度结合。

    在下一阶段,平台将会持续推动高价值订单占比的提升,包括高单价的正餐订单,以及零售订单的比例。7至8月,平台对运力做了大规模投资,随着后续平台的订单规模相对稳定,物流成本将会显著下降。

    与此同时淘宝还在完成另一个布局,就是将用户留存到平台自身。8月6日,淘宝上线了新的大会员体系,这个体系有两个特色:覆盖平台所有用户,整合多项业务。同时它还是个“打怪升级”模式,对平台的忠诚度越高,等级越高。



    当淘宝能为大会员提供全面的服务,这也意味着其定位已经转变为一个“大消费平台”,不但在即时零售领域有更大潜力,也能借由闪电仓、盒马、天猫超市与天猫的电商供给本身等板块的联合,融合远场与近场,提供即时服务。

    如今外卖闪购市场走进双头竞争格局,但外卖战火催生的增量市场,尤其大消费新场景的爆发,对于所有平台的规模扩大仍然有利。

    无论是对淘宝闪购还是对美团而言,这既是重新建立护城河壁垒的机遇,也是验证商业生态韧性的新试炼场。

    头图来源|AI制图

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